Os objetivos do marketing comercial e os propósitos da igreja
I. Marketing e Igreja: Propósito e Finalidades
1. Definição
Marketing ou “márquetin” é um termo que procede da língua inglesa que significa “mercadologia”, isto é, o “estudo do mercado”. Procede de market cujo significado é “mercado”, “comercializar”, “vender”, “colocar no mercado”. De acordo com Raimar Richers, autor de Marketing, uma visão brasileira, o vocábulo pode ser definido como “a intenção de entender e atender o mercado”.
Isto significa que, se a Escola Dominical pretende atender os seus alunos com eficácia é necessário, primeiro, CONHECÊ-LO, saber quem ele é, segundo, ENTENDÊ-LO, isto é, identificar o que ele quer, para somente depois traçar uma estratégia ou plano de marketing a fim de ATENDÊ-LO em suas necessidades. Portanto, está incluso nas estratégias de marketing para a Escola Dominical (ED):
a) Divulgar a ED;
b) Conquistar e Fidelizar alunos;
c) Fortalecer a imagem da ED;
d) Enfatizar os diferenciais da ED.
No entanto, de modo algum o marketing deve ser confundido com a propaganda. Esta, não é marketing, mas uma das ferramentas usadas por ele.
Portanto, o marketing como teoria de mercado é constituído pela reunião de ações estratégicas que visam:
1. Lançar e sustentar um produto ou serviço;
2. Conquistar e manter clientes.
Mas, o marketing não se restringe apenas a produtos e serviços, pois suas ferramentas são empregadas em diversos contextos e situações. É usado para “vender” a imagem de um político; difundir uma idéia ou ideal, além, é claro, de servir ao caráter egocêntrico de nossa época mediante o mau uso do marketing pessoal.
2. Marketing Comercial e Igreja – objeto e objetivos
O marketing originou-se a fim de atender as necessidades de mercado, muito embora não esteja limitado aos bens de consumo, mas passível de ser aplicado a diversos contextos e situações, como já observamos.
Somente ao estudarmos a história, conceito e evolução do marketing, assim como as necessidades industriais e comerciais que lhe deram origem, é que podemos traçar um paralelo consciente e crítico entre os propósitos do marketing e da igreja. Portanto, os objetivos do marketing não são os mesmos da Igreja.
Propostas Marketing Comercial
1. Definição
Marketing ou “márquetin” é um termo que procede da língua inglesa que significa “mercadologia”, isto é, o “estudo do mercado”. Procede de market cujo significado é “mercado”, “comercializar”, “vender”, “colocar no mercado”. De acordo com Raimar Richers, autor de Marketing, uma visão brasileira, o vocábulo pode ser definido como “a intenção de entender e atender o mercado”.
Isto significa que, se a Escola Dominical pretende atender os seus alunos com eficácia é necessário, primeiro, CONHECÊ-LO, saber quem ele é, segundo, ENTENDÊ-LO, isto é, identificar o que ele quer, para somente depois traçar uma estratégia ou plano de marketing a fim de ATENDÊ-LO em suas necessidades. Portanto, está incluso nas estratégias de marketing para a Escola Dominical (ED):
a) Divulgar a ED;
b) Conquistar e Fidelizar alunos;
c) Fortalecer a imagem da ED;
d) Enfatizar os diferenciais da ED.
No entanto, de modo algum o marketing deve ser confundido com a propaganda. Esta, não é marketing, mas uma das ferramentas usadas por ele.
Portanto, o marketing como teoria de mercado é constituído pela reunião de ações estratégicas que visam:
1. Lançar e sustentar um produto ou serviço;
2. Conquistar e manter clientes.
Mas, o marketing não se restringe apenas a produtos e serviços, pois suas ferramentas são empregadas em diversos contextos e situações. É usado para “vender” a imagem de um político; difundir uma idéia ou ideal, além, é claro, de servir ao caráter egocêntrico de nossa época mediante o mau uso do marketing pessoal.
2. Marketing Comercial e Igreja – objeto e objetivos
O marketing originou-se a fim de atender as necessidades de mercado, muito embora não esteja limitado aos bens de consumo, mas passível de ser aplicado a diversos contextos e situações, como já observamos.
Somente ao estudarmos a história, conceito e evolução do marketing, assim como as necessidades industriais e comerciais que lhe deram origem, é que podemos traçar um paralelo consciente e crítico entre os propósitos do marketing e da igreja. Portanto, os objetivos do marketing não são os mesmos da Igreja.
Propostas Marketing Comercial
1. Agradar ao cliente.
2. Obter lucro para a empresa.
3. Mercadológico.
4. Centrado em satisfazer as necessidades materiais e efêmeras das pessoas.
2. Obter lucro para a empresa.
3. Mercadológico.
4. Centrado em satisfazer as necessidades materiais e efêmeras das pessoas.
Propósitos da Igreja
1. Agradar a Deus.
2. Ganhar almas para o Reino de Deus.
3. Evangelístico.
4. Centrada em satisfazer as necessidades espirituais e eternas dos homens
A igreja, como instituição eclesiástica, que considera necessário o uso de algumas estratégias de marketing, deve ser cuidadosa na aplicação dos mesmos, usando-os com sabedoria, parcimônia, e, segundo a sua missão, conforme as Escrituras (Mt 28. 19, 20; Mc 16.15).
No entanto, deve lembrar que nenhuma ferramenta humana substitui a oração, o poder contagiante da santidade de vida de seus membros, à ação viva e poderosa do Espírito Santo na igreja. O “marketing” que sempre acompanhou o movimento pentecostal não foram às estratégias mercadológicas, mas os sinais miraculosos dos dons, a transformação das centenas de vidas presas pelos aguilhões do pecado e o avivamento bíblico, voltado para o comprometimento com as Sagradas Escrituras.
A Bíblia, na verdade, é contrária a qualquer ação, seja filosófica, social ou mercadológica que se oponha à autenticidade do Evangelho ou que seja um subterfúgio ao poder do Espírito (1 Co 2.1-16). Muitos porém, no afã de serem bem-sucedidos no ministério, falsificam a Palavra (2 Co 2.17) e contrabandeiam para o Evangelho, fundamentos alheios e perigosos para a pureza do mesmo (2 Pe 2.1). Portanto, as estratégias de marketing para a Escola Dominical devem ser usadas como recurso metodológico auxiliar, servil à gestão educacional, e não como substituto da própria gestão. Como afirma César M. Carvalho “Respeitando o fundamento que é o Senhor Jesus Cristo, o obreiro da Escola Dominical pode utilizar o marketing para a Escola Dominical como um meio, mas jamais como um fim...” (Marketing para a Escola Dominical. RJ: CPAD, 2005, p.162).
3. Preparação Estratégica da Escola Dominical.
As estratégias de marketing devem ser contempladas na gestão da própria Escola Dominical. Não deve ser um objeto estranho a gestão, mas incorporado ao planejamento anual da Escola. De pouco adianta o uso das estratégias de marketing, se a Escola Dominical não está apta ou em condições de manter os novos alunos.
3.1. Visão Estratégica
Vejamos dois exemplos bíblicos que ratificam o emprego do planejamento na gestão da Escola Dominical:
Exemplo 1:
Texto: Lucas 5.36-38.
Proposição: Uma veste velha não suporta o remendo de pano novo, pois rompe o tecido, e faz-se maior rotura; assim como não se põe vinho novo em odres velhos, pois o odre ressecado e rachado não suporta a fermentação do vinho novo.
Lição: A convivência do novo com o velho gera conflitos, algumas vezes, prejuízos, pois perde-se a ambos. O ideal é que o odre velho seja recuperado, preparado, renovado a fim de suportar o vinho novo.
Conclusão: A aplicação de uma estratégia de marketing na Escola Dominical não deve anteceder a avaliação e reforma da própria escola.
Exemplo 2:
Texto: Lucas 14.28-30.
Proposição: Toda construção deve ser precedida de um planejamento. Sem o estabelecimento de um plano estratégico, não se conclui satisfatoriamente uma obra, podendo o construtor ser vítima de escárnio ou motejo.
Lição: Planejar, primeiro ato para qualquer empreendimento, inclui um programa com objetivos definidos, cálculo das despesas e verificação dos recursos necessários à construção.
Conclusão: A aplicação das estratégias de marketing na Escola Dominical deve ser um empreendimento organizado, projetado de acordo com as necessidades e condições da igreja.
Devemos lembrar que o pescador prudente antes de jogar as redes ao mar, verifica as condições da mesma (Mc 1.19), a fim de que os peixes não escapem ou a rede não se rompa devido a grande quantidade de animais marinhos (Jo 21.11).
3.2. Check-list das Condições da ED.
Antes de implementar as estratégias de marketing na Escola Dominical, recomendamos que seja feito um check-list das atuais condições da ED, principalmente de sua estrutura física e de sua equipe pedagógica. Gasta-se tempo, dinheiro, recursos diversos e, às vezes, a própria credibilidade do gestor na implementação de estratégias de marketing, ao passo que a Escola não está preparada para receber os novos alunos.
II. Plano de Marketing
1. Composto do Marketing
O composto do marketing ou “4Ps”, foi proposto por Jerome McCarthy na obra Marketing Básico (KOTLER, 2000, p.37). Sua proposta era que as empresas conhecessem o mercado em que iriam atuar e também definissem as melhores estratégias para atingir os clientes. Para conseguir tal efeito era necessário estabelecer objetivos, metas e operações envolvendo: Produto (mercadoria), Preço (valor pago pelo bem), Ponto-de-venda (disponibilidade do produto), Promoção (estímulo à comercialização do produto). Os 4Ps reunidos, formam o composto básico do marketing (mix do marketing), mas hoje já foram acrescentados outros tantos “Ps”. No entanto, no planejamento do marketing para a Escola Dominical, os 4Ps, devem, necessariamente, transformarem-se em: Utilidade (em vez de Produto); Valor (no lugar de Preço); Comunicação (em vez de Promoção); Acessibilidade (no lugar de Ponto-de-venda).
2. Planejamento Estratégico.
O Planejamento Estratégico de Marketing orientado para a Escola Dominical envolve as seguintes atividades:
1. Definição da missão da ED.
2. Análise da atual situação da ED.
3. Formulação de objetivos.
4. Formulação de estratégias.
5. Implementação, feedback e controle.
6. Orçamento.
3. Divulgação da ED
A sua Escola Dominical pode ter a melhor estrutura física, uma excelente equipe de professores, todas as condições pedagógicas para oferecer aos membros de sua igreja o melhor ensino, mas é necessário que a igreja saiba disso. Isso será feito por meio da divulgação. A divulgação tem dupla finalidade: (1) ampliar a visibilidade da ED para que ela possa conquistar novos alunos e manter os que já tem; (2) consolidação e fortalecimento da imagem da ED.
3.1. Propaganda
Uma boa propaganda deve interessar, persuadir, convencer e levar à ação. Para que um anúncio cumpra a sua missão é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo. A forma de comunicação mais acessível à ED são: folders e panfletos; internet (marketing digital); rádio; mídia exterior (banner, adesivos, etc.), mas não é dispensável: jornais locais, revista (outros: outdoors, televisão).
3.2. Marketing Direto
O marketing direto, segundo Drayton Bird, em seu livro Bom Senso em Marketing Direto (Makron Books, 2000), é um marketing de relacionamento em que o serviço é apresentado as pessoas certas, por meio da comunicação direcionada. Portanto, o marketing direto cumpre duas funções: (1) aquisição de nomes pessoais e, (2) ativação e manutenção de relacionamento contínuo com pessoas já conquistadas. Inclui: mala-direta, e-mail marketing, folheto, correspondência, telemarketing ativo, eventos reservados, newsletters, marketing de database etc.
3.3. Invista na Imagem de seus Professores
Melhore a imagem de seus professores. Ajude-os na composição de uma imagem positiva a respeito de si, da importância deles e do ofício que desempenham para a escola. Invista na capacitação coletiva e individual de sua equipe. Reúna-se periodicamente com a sua equipe.
3.4. Eventos.
Nesta categoria a escola pode efetuar diversas atividades educacionais que, ao mesmo tempo em que motiva a equipe de professores, edifica coletivamente a igreja e divulga o seu trabalho. Uma ocasião propícia é a festa anual da Escola Dominical. Esses eventos incluem: Semana Pedagógica; Conferências; exposições; workshop; chás ou café literário. Proporcione aos seus professores a oportunidade de participarem das Conferências e Congressos de Escola Dominical promovidos pela CPAD.
As estratégias de marketing, bem como as suas ferramentas, não têm efeito duradouro enquanto a Escola Dominical não estiver preparada para assistir, educar e manter os novos alunos. Por isso, estruture a sua escola para as grandes realizações que estão a caminho. Lembre-se: “Vinho novo deve ser deitado em odres novos” (Lc 5.38).
2. Ganhar almas para o Reino de Deus.
3. Evangelístico.
4. Centrada em satisfazer as necessidades espirituais e eternas dos homens
A igreja, como instituição eclesiástica, que considera necessário o uso de algumas estratégias de marketing, deve ser cuidadosa na aplicação dos mesmos, usando-os com sabedoria, parcimônia, e, segundo a sua missão, conforme as Escrituras (Mt 28. 19, 20; Mc 16.15).
No entanto, deve lembrar que nenhuma ferramenta humana substitui a oração, o poder contagiante da santidade de vida de seus membros, à ação viva e poderosa do Espírito Santo na igreja. O “marketing” que sempre acompanhou o movimento pentecostal não foram às estratégias mercadológicas, mas os sinais miraculosos dos dons, a transformação das centenas de vidas presas pelos aguilhões do pecado e o avivamento bíblico, voltado para o comprometimento com as Sagradas Escrituras.
A Bíblia, na verdade, é contrária a qualquer ação, seja filosófica, social ou mercadológica que se oponha à autenticidade do Evangelho ou que seja um subterfúgio ao poder do Espírito (1 Co 2.1-16). Muitos porém, no afã de serem bem-sucedidos no ministério, falsificam a Palavra (2 Co 2.17) e contrabandeiam para o Evangelho, fundamentos alheios e perigosos para a pureza do mesmo (2 Pe 2.1). Portanto, as estratégias de marketing para a Escola Dominical devem ser usadas como recurso metodológico auxiliar, servil à gestão educacional, e não como substituto da própria gestão. Como afirma César M. Carvalho “Respeitando o fundamento que é o Senhor Jesus Cristo, o obreiro da Escola Dominical pode utilizar o marketing para a Escola Dominical como um meio, mas jamais como um fim...” (Marketing para a Escola Dominical. RJ: CPAD, 2005, p.162).
3. Preparação Estratégica da Escola Dominical.
As estratégias de marketing devem ser contempladas na gestão da própria Escola Dominical. Não deve ser um objeto estranho a gestão, mas incorporado ao planejamento anual da Escola. De pouco adianta o uso das estratégias de marketing, se a Escola Dominical não está apta ou em condições de manter os novos alunos.
3.1. Visão Estratégica
Vejamos dois exemplos bíblicos que ratificam o emprego do planejamento na gestão da Escola Dominical:
Exemplo 1:
Texto: Lucas 5.36-38.
Proposição: Uma veste velha não suporta o remendo de pano novo, pois rompe o tecido, e faz-se maior rotura; assim como não se põe vinho novo em odres velhos, pois o odre ressecado e rachado não suporta a fermentação do vinho novo.
Lição: A convivência do novo com o velho gera conflitos, algumas vezes, prejuízos, pois perde-se a ambos. O ideal é que o odre velho seja recuperado, preparado, renovado a fim de suportar o vinho novo.
Conclusão: A aplicação de uma estratégia de marketing na Escola Dominical não deve anteceder a avaliação e reforma da própria escola.
Exemplo 2:
Texto: Lucas 14.28-30.
Proposição: Toda construção deve ser precedida de um planejamento. Sem o estabelecimento de um plano estratégico, não se conclui satisfatoriamente uma obra, podendo o construtor ser vítima de escárnio ou motejo.
Lição: Planejar, primeiro ato para qualquer empreendimento, inclui um programa com objetivos definidos, cálculo das despesas e verificação dos recursos necessários à construção.
Conclusão: A aplicação das estratégias de marketing na Escola Dominical deve ser um empreendimento organizado, projetado de acordo com as necessidades e condições da igreja.
Devemos lembrar que o pescador prudente antes de jogar as redes ao mar, verifica as condições da mesma (Mc 1.19), a fim de que os peixes não escapem ou a rede não se rompa devido a grande quantidade de animais marinhos (Jo 21.11).
3.2. Check-list das Condições da ED.
Antes de implementar as estratégias de marketing na Escola Dominical, recomendamos que seja feito um check-list das atuais condições da ED, principalmente de sua estrutura física e de sua equipe pedagógica. Gasta-se tempo, dinheiro, recursos diversos e, às vezes, a própria credibilidade do gestor na implementação de estratégias de marketing, ao passo que a Escola não está preparada para receber os novos alunos.
II. Plano de Marketing
1. Composto do Marketing
O composto do marketing ou “4Ps”, foi proposto por Jerome McCarthy na obra Marketing Básico (KOTLER, 2000, p.37). Sua proposta era que as empresas conhecessem o mercado em que iriam atuar e também definissem as melhores estratégias para atingir os clientes. Para conseguir tal efeito era necessário estabelecer objetivos, metas e operações envolvendo: Produto (mercadoria), Preço (valor pago pelo bem), Ponto-de-venda (disponibilidade do produto), Promoção (estímulo à comercialização do produto). Os 4Ps reunidos, formam o composto básico do marketing (mix do marketing), mas hoje já foram acrescentados outros tantos “Ps”. No entanto, no planejamento do marketing para a Escola Dominical, os 4Ps, devem, necessariamente, transformarem-se em: Utilidade (em vez de Produto); Valor (no lugar de Preço); Comunicação (em vez de Promoção); Acessibilidade (no lugar de Ponto-de-venda).
2. Planejamento Estratégico.
O Planejamento Estratégico de Marketing orientado para a Escola Dominical envolve as seguintes atividades:
1. Definição da missão da ED.
2. Análise da atual situação da ED.
3. Formulação de objetivos.
4. Formulação de estratégias.
5. Implementação, feedback e controle.
6. Orçamento.
3. Divulgação da ED
A sua Escola Dominical pode ter a melhor estrutura física, uma excelente equipe de professores, todas as condições pedagógicas para oferecer aos membros de sua igreja o melhor ensino, mas é necessário que a igreja saiba disso. Isso será feito por meio da divulgação. A divulgação tem dupla finalidade: (1) ampliar a visibilidade da ED para que ela possa conquistar novos alunos e manter os que já tem; (2) consolidação e fortalecimento da imagem da ED.
3.1. Propaganda
Uma boa propaganda deve interessar, persuadir, convencer e levar à ação. Para que um anúncio cumpra a sua missão é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo. A forma de comunicação mais acessível à ED são: folders e panfletos; internet (marketing digital); rádio; mídia exterior (banner, adesivos, etc.), mas não é dispensável: jornais locais, revista (outros: outdoors, televisão).
3.2. Marketing Direto
O marketing direto, segundo Drayton Bird, em seu livro Bom Senso em Marketing Direto (Makron Books, 2000), é um marketing de relacionamento em que o serviço é apresentado as pessoas certas, por meio da comunicação direcionada. Portanto, o marketing direto cumpre duas funções: (1) aquisição de nomes pessoais e, (2) ativação e manutenção de relacionamento contínuo com pessoas já conquistadas. Inclui: mala-direta, e-mail marketing, folheto, correspondência, telemarketing ativo, eventos reservados, newsletters, marketing de database etc.
3.3. Invista na Imagem de seus Professores
Melhore a imagem de seus professores. Ajude-os na composição de uma imagem positiva a respeito de si, da importância deles e do ofício que desempenham para a escola. Invista na capacitação coletiva e individual de sua equipe. Reúna-se periodicamente com a sua equipe.
3.4. Eventos.
Nesta categoria a escola pode efetuar diversas atividades educacionais que, ao mesmo tempo em que motiva a equipe de professores, edifica coletivamente a igreja e divulga o seu trabalho. Uma ocasião propícia é a festa anual da Escola Dominical. Esses eventos incluem: Semana Pedagógica; Conferências; exposições; workshop; chás ou café literário. Proporcione aos seus professores a oportunidade de participarem das Conferências e Congressos de Escola Dominical promovidos pela CPAD.
As estratégias de marketing, bem como as suas ferramentas, não têm efeito duradouro enquanto a Escola Dominical não estiver preparada para assistir, educar e manter os novos alunos. Por isso, estruture a sua escola para as grandes realizações que estão a caminho. Lembre-se: “Vinho novo deve ser deitado em odres novos” (Lc 5.38).
